รู้จักลูกค้า...ขายคล่อง ด้วย STP Marketing Model กับ Coca-Cola

ทำความรู้จัก STP Marketing Model

กลยุทธ์การตลาดแบบ STP เป็นแนวทางการสื่อสารคุณค่าของสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมอย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำ เราลองมาดูโมเดลกันอย่างละเอียดเพื่อให้เข้าใจดียิ่งขึ้นกันนะคะ

STP Marketing มาจาก

Segmentation (การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย)
Targeting (การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย)
Positioning (การสร้างตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า)

การตลาด STP มุ่งเน้นการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณค่าที่สุดสำหรับธุรกิจ จากนั้นจึงสร้างกลยุทธ์การตลาดผสม (Marketing Mix) และกลยุทธการสร้างภาพลักษณ์สินค้า (Product Positioning) ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม การแบ่งกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เมื่อเราสามารถระบุกลุ่มคนที่มีความสนใจและคุณค่าที่คล้ายคลึงกันได้แล้ว เราก็สามารถปรับการนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของแต่ละกลุ่มได้อย่างแม่นยำ

เทคนิคนี้จะช่วยให้เราสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้วยการเน้นย้ำไปที่ประโยชน์ของสินค้าที่ตรงกับสิ่งที่พวกเขามองหา

ขั้นแรกคือการระบุและแบ่งกลุ่มลูกค้า โดยใช้ปัจจัยต่างๆ เช่น ความสนใจ มุมมอง และอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน เมื่อคุณเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มแล้ว คุณก็สามารถปรับแต่ง Marketing Content, Marketing Campaign ให้ตรงกับแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ นึกภาพเหมือนคุณกำลังคุยกับเพื่อนแต่ละกลุ่ม คุณจะใช้ภาษาและสไตล์การสื่อสารที่แตกต่างกัน STP Marketing Model ก็เหมือนกัน ช่วยให้คุณสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้อย่างโดนใจ และดึงดูดความสนใจได้แรงขึ้นด้วย

เจาะลึก STP Marketing Model

1. Segmentation – การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย

ขั้นแรกของ STP Marketing Model ที่สำคัญที่สุดก็คือ Segmentation หรือ “การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย” นั่นเอง ขั้นตอนนี้เปรียบเหมือนการแยกชิ้นเนื้อตลาดกว้างๆ ออกเป็นชิ้นเล็กๆ ที่มีลักษณะเฉพาะชัดเจน

หัวใจสำคัญของ Segmentation คือ การมองหา “คุณค่า” ที่ลูกค้าแต่ละกลุ่มต้องการ แต่ยังไม่ได้รับ จากนั้น นำเสนอจุดขายของสินค้าหรือบริการของคุณ ที่สามารถเติมเต็มช่องว่างนั้นได้ แล้วเราจะแบ่งกลุ่มเป้าหมายอย่างไร? ขั้นตอนนี้ต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้เข้าใจ Persona (ตัวตน) ของลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างแท้จริง ซึ่งพื้นฐานในการแบ่งกลุ่มเป้าหมายนั้น มีหลากหลายวิธี เช่น

ข้อมูลประชากร (Demographics) เช่น อายุ เพศ รายได้
พฤติกรรม (Behavioral) เช่น ความถี่ในการซื้อสินค้า พฤติกรรมการใช้งาน
ความสนใจ (Psychographics) เช่น ไลฟ์สไตล์ ความเชื่อ
ภูมิศาสตร์ (Geographic) เช่น ที่ตั้ง สภาพแวดล้อม

การเลือกวิธีแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ดียิ่งขึ้น นำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ STP Marketing Model ในขั้นต่อไปอย่างมีประสิทธิภาพ

เจาะลึก Segmentation! เทคนิคการแบ่งกลุ่มเป้าหมายใน STP Marketing Model สำหรับ B2C

การแบ่งกลุ่มเป้าหมายใน B2C มักจะเน้นไปที่ลักษณะของผู้บริโภคแต่ละคน ตัวอย่างเช่น

ข้อมูลประชากร (Demographics): แบ่งกลุ่มตามอายุ เพศ รายได้ วุฒิการศึกษา เป็นต้น
พฤติกรรม (Behavioral): แบ่งกลุ่มตามความถี่ในการซื้อสินค้า พฤติกรรมการใช้งาน หรือไลฟ์สไตล์
ความสนใจ (Psychographics): แบ่งกลุ่มตามความสนใจ ความเชื่อ หรือค่านิยม
ภูมิศาสตร์ (Geographic): แบ่งกลุ่มตามที่ตั้ง สภาพแวดล้อม หรือพฤติกรรมการบริโภคประจำถิ่น

ตัวอย่าง: บริษัทเครื่องสำอาง อาจแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามวัย เช่น กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มวัยทำงาน และกลุ่มผู้สูงอายุ โดยแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการด้านผลิตภัณฑ์ สไตล์การสื่อสาร และช่องทางการตลาดที่แตกต่างกัน

2. Targeting – การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

หลังจากที่เราแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) ในตลาดกันไปแล้ว ลำดับต่อไปก็คือ Targeting หรือ “การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย” นั่นเอง ขั้นตอนนี้ เป็นการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพ ที่ธุรกิจจะโฟกัสไปทำการตลาด

สิ่งที่ต้องพิจารณาในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย

ขนาดของกลุ่มเป้าหมาย (Segment Size): ตลาดที่เราเลือก ควรมีขนาดใหญ่พอสมควร เมื่อเทียบกับกลุ่มเป้าหมายที่เราแบ่งไว้ มิเช่นนั้น การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย อาจจะละเอียดเกินไป จนตลาดมีขนาดเล็ก ไม่คุ้มกับการทำการตลาด
ความแตกต่างระหว่างกลุ่มเป้าหมาย (Difference between Segments): แต่ละกลุ่มเป้าหมายที่เราแบ่งไว้ ควรมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน เพื่อให้การทำการตลาด ตรงกับความต้องการของแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ
งบประมาณ (Money): ผลกำไรที่คาดการณ์ไว้ ควรมากกว่าต้นทุนที่ใช้ในการทำการตลาด ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายด้านสื่อโฆษณา ค่าใช้จ่ายในการผลิตสื่อการตลาด หรือค่าใช้จ่ายอื่นๆ
คุณค่า/ประโยชน์ที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม (Different values/benefits for different groups): เพื่อให้การสื่อสารคุณค่าของสินค้าหรือบริการ โดนใจกลุ่มเป้าหมาย เราจำเป็นต้องวิเคราะห์ ว่าแต่ละกลุ่ม ให้ความสำคัญกับ “คุณค่า” อะไร จากนั้น นำเสนอจุดขายที่ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านั้น ย่อมส่งผลให้โอกาสในการปิดการขาย เพิ่มมากขึ้น

3. Product Positioning การสร้างตำแหน่งทางการตลาดของสินค้า

การสร้างตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) คือ การสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นของแบรนด์คุณให้ชัดเจนในใจลูกค้า ขั้นตอนนี้ เราสามารถนำข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากสองขั้นตอนก่อนหน้าอย่าง การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) และ การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) มาใช้ประโยชน์ ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าจะสื่อสารคุณค่าของสินค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มอย่างไร

ตัวอย่างเช่น หากคุณวางแผนจะขายสินค้าให้กับกลุ่มลูกค้าที่เน้นเรื่องราคา การสร้างตำแหน่งของคุณควรเน้นย้ำไปที่การชูจุดเด่นของสินค้าให้เป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ที่มีคุณภาพคุ้มราคา

นักการตลาดหลายคนมักใช้ “แผนที่การสร้างตำแหน่งทางการตลาด” (Positioning Map) เพื่อค้นหาช่องว่างในตลาด แผนที่นี้ช่วยให้คุณเปรียบเทียบคุณลักษณะที่แตกต่างกันสองอย่างบนแกน ซึ่งจะช่วยให้คุณมองเห็นโอกาสในการสร้างจุดยืนที่โดดเด่นในตลาด

*ตัวอย่าง* The perceptual map for Cola-Cola.

การสร้างตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) ที่แข็งแกร่งจะช่วยให้แบรนด์ของคุณโดดเด่นในใจลูกค้า และมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน ซึ่งสามารถทำได้โดยอาศัยกลยุทธ์เหล่านี้

ด้านสัญลักษณ์ (Symbolic Aspect) ด้านนี้มุ่งเน้นไปที่ภาพลักษณ์หรือสถานะ ที่ผู้บริโภคได้รับเมื่อเป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์หรู และแบรนด์พรีเมี่ยม มักใช้กลยุทธ์นี้ในการสื่อสารถึงความหรูหรา, ความมีอำนาจ, และความภูมิฐาน ตัวอย่าง: การใช้กระเป๋าแบรนด์เนม อาจสื่อถึงฐานะทางสังคมที่สูงขึ้น
ด้านการใช้งาน (Functional Aspect) ด้านการใช้งานมุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหา หรือความไม่สะดวก ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณกำลังประสบอยู่ คีย์อยู่ที่ การค้นหา pain points ของลูกค้า และนำเสนอสินค้าของคุณในฐานะทางออกที่ดีที่สุด ตัวอย่าง: แบรนด์เครื่องสำอาง อาจชูจุดเด่น ของสินค้าเกี่ยวกับการปกปิดรอยสิว เพื่อแก้ปัญหาให้กับผู้ที่มีปัญหาสิว
ด้านประสบการณ์ (Experiential Aspect) ด้านประสบการณ์มุ่งเน้นไปที่ความรู้สึก ของลูกค้าเมื่อใดก็ตามที่พวกเขาใช้สินค้าของคุณ แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้กลยุทธ์การสร้างตำแหน่งทางด้านประสบการณ์เพื่อดึงดูด ให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ ตัวอย่าง: แบรนด์กาแฟ อาจสร้างสรรค์ภาพลักษณ์ที่อบอุ่น และเป็นกันเอง เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลาย ทุกครั้งที่ดื่มกาแฟแบรนด์นั้น

Market research and data analysis (วิจัยตลาดและการวิเคราะห์ข้อมูล)

วิจัยตลาดและการวิเคราะห์ข้อมูล ช่วยให้คุณกำหนดวิธีการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ การสัมภาษณ์ลูกค้าและการรับฟังความคิดเห็น ช่วยให้คุณเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณมากขึ้น หรือตัดสินใจว่าจะนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไปยังกลุ่มใด การวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดที่รวบรวมมา จะช่วยให้การตัดสินใจของคุณรอบคอบและแม่นยำยิ่งขึ้น

การติดตามข้อมูลและสถานการณ์ในตลาด เป็นอีกสิ่งที่สำคัญมาก ในฐานะเจ้าของธุรกิจ คุณจำเป็นต้องติดตามเทรนด์ต่างๆ, พฤติกรรมของลูกค้า และกลยุทธ์ของคู่แข่ง แนวคิดนี้จะช่วยให้คุณปรับปรุงวิธีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณยังคงมีความเกี่ยวข้อง กล่าวได้ว่า การวิจัยตลาดและการวิเคราะห์ข้อมูล ช่วยให้ธุรกิจของคุณเข้าถึงความต้องการของลูกค้าและรับมือกับการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

กรณีศึกษา Segmentation, Targeting, Positioning ของ Coca-Cola

บริษัท Coca-Cola ซึ่งใช้กลยุทธ์การแบ่งกลุ่มลูกค้าหลายวิธีเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย

ขั้นแรก โคคา-โคล่า แบ่งกลุ่มลูกค้าตาม พื้นที่ โดยอาศัยที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ อย่าง การเปิดตัวแคมเปญ “Share a Coke” ในประเทศออสเตรเลียเมื่อปี 2011 แคมเปญนี้ใช้สโลแกน “Share a Coke with” พิมพ์บนขวดโคคา-โคล่า พร้อมทั้งมีชื่อที่ได้รับความนิยมมากที่สุดหลากหลายชื่อ พิมพ์อยู่ข้างสโลแกนบนขวดแต่ละใบ แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก จนบริษัทตัดสินใจนำไปเปิดตัวในหลายประเทศทั่วโลก รวมถึงสหราชอาณาจักร จีน สเปน เป็นต้น แน่นอนว่า โคคา-โคล่า ต้องทำการ วิจัยตลาด เพื่อค้นหาชื่อที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในแต่ละประเทศ ชื่อยอดนิยมในออสเตรเลีย อาจจะใช้ได้ผลในสหราชอาณาจักร แต่แคมเปญนี้อาจจะไม่ประสบความสำเร็จในจีนหรือสเปน หากยังคงพิมพ์ชื่อภาษาอังกฤษบนขวดโคคา-โคล่า ดังนั้น ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่า โคคา-โคล่า แบ่งกลุ่มลูกค้าตามพื้นที่อย่างไร

นอกจากนี้ โคคา-โคล่า ยังใช้เครื่องมือต่างๆ เพื่อ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย ของลูกค้า ตัวอย่างเช่น บริษัทฯ กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ใส่ใจสุขภาพด้วยผลิตภัณฑ์ โคคา-โคล่า (Zero) และ โคคา-โคล่า ไดเอท (Diet) ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ทั่วไปจะมุ่งไปที่ลูกค้าโดยทั่วไป ขนาดของขวดก็มีบทบาทสำคัญในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วย ยกตัวอย่างเช่น บริษัทฯ กำหนดเป้าหมายเป็นผู้ที่ต้องการหยิบเครื่องดื่มดื่มอย่างรวดเร็วด้วยกระป๋องขนาดปกติ ในทางกลับกัน บริษัทฯ กำหนดเป้าหมายเป็นครอบครัวด้วยขวดขนาดใหญ่ 1.5-2 ลิตร

สุดท้าย โคคา-โคล่า วางภาพลักษณ์เป็นเครื่องดื่มแสนสดชื่น ที่ช่วยเติมเต็มความสุขให้กับลูกค้า นอกจากนี้ ยังเป็นเครื่องดื่มดับกระหายที่เหมาะสำหรับการซื้อติดตัวไปรับประทานได้ทุกที่ และเป็นน้ำอัดลมคุณภาพเยี่ยมที่เหมาะสำหรับการแบ่งปันกับคนในครอบครัวและเพื่อนฝูง เหมาะสำหรับการซื้อติดตัวไปรับประทานได้ทุกที่ เหมาะสำหรับการแบ่งปันกับคนในครอบครัวและเพื่อนฝูง

The Brilliant Story Of Coca-Cola “Share a Coke”

ที่มา:

_{https://www.symson.com/no/blog/stp-marketing-model
https://www.linkedin.com/pulse/stp-marketing-how-market-segmentation-targeting-alexandros-kokolis/
https://rb.gy/7crgsx
https://www.youtube.com/watch?v=bc09EcqHTpw}

รู้จักลูกค้า…ขายคล่อง ด้วย STP Marketing Model กับ Coca-Cola