Consumer Journey ในอุดมคติ ต้องเป็นอย่างไร

“นาย ก ต้องการซื้อกล้อง DSLR เขาจึงทำการค้นหาใน Google และได้มารู้จักกับกล้อง Canon จากนั้นนาย ก ก็ไปที่เว็บไซต์ Canon ตรวจสอบ 2-3 หน้าและลืมมันไป ไม่กี่วันต่อมา นาย ก เห็นโฆษณากล้องตัวเดียวกันบน Facebook เขาจึงคลิกที่โฆษณา จากนั้นจึงเพิ่มลงในรถเข็นและตัดสินใจซื้อในภายหลัง หลังจากถามเพื่อนของเขา วันอาทิตย์ต่อมา นาย ก ได้รับอีเมลจากเว็บไซต์เดียวกันพร้อมส่วนลด 5% สำหรับกล้องรุ่นเดียวกันในช่วงเวลาจำกัด ข้อเสนอนี้ทำให้นาย ก ตื่นเต้นและตัดสินใจที่จะรับข้อเสนอและซื้อมันในที่สุด ต่อมา นาย ก ได้บอกให้ลูกพี่ลูกน้องของเขาซื้อโมเดลเดียวกับที่เขาประทับใจในคุณภาพของภาพที่ถ่ายด้วยกล้องตัวนั้น ทั้งคู่เริ่มคลิกรูปที่น่าประทับใจและกลายเป็นช่างภาพประจำปีของ National Geographic”

เรื่องนี้เคยเกิดขึ้นกับคุณไหม? แอดมินมั่นใจว่ามันจะมีแน่นอน! 

และนี่คือ Consumer Journey ที่เกิดขึ้นในยุคดิจิทัลด้วย Touch Point ที่หลากหลาย ตั้งแต่การมีปฏิสัมพันธ์ครั้งแรกกับแบรนด์ไปจนถึงการซื้อครั้งสุดท้ายหรือแม้กระทั่งหลังการซื้อในรูปแบบของบริการหลังการขายและนี่คือ Consumer Journey ที่เกิดขึ้นในยุคดิจิทัลด้วย Touch Point ที่หลากหลาย ตั้งแต่การมีปฏิสัมพันธ์ครั้งแรกกับแบรนด์ไปจนถึงการซื้อครั้งสุดท้ายหรือแม้กระทั่งหลังการซื้อในรูปแบบของบริการหลังการขาย

“การตลาด 5A” หรือ “The Five A’s” ได้อธิบายไว้ในหนังสือ “Marketing 4.0” ของ Philip Kotler อย่าเพิ่งคิดว่าล้าสมัย ตอนนี้เค้าไป “Marketing 5.0” กันแล้ว แต่ที่ไหนได้ วิชาปรมาจารย์ทางด้านหารตลาดอย่าง  Philip Kotler ยังสามารถนำกลับมาใช้ได้อยู่

“การตลาด 5A” ที่กล่าวมาแล้ว ประกอบด้วย Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate เรามาเริ่มเจาะลึกแต่ละตัวกันเลย

1. Aware การสร้างการรับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ให้กับลูกค้า

เป็นการรับรู้ในครั้งแรกของผู้มีโอกาสที่จะเป็นลูกค้ากับแบรนด์ กลุ่มนี้อาจเจอแบรนด์ผ่าน Ads การแนะนำจากเพื่อน หรือการ Search ด้วยตัวเอง แต่นี่คือความประทับใจแรกของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้า การรับรู้ในครั้งแรกนี้ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า จากนั้นกลุ่มนี้จะก้าวไปสู่ขั้นต่อไป ในตัวอย่าง นาย ก Search หากล้องใน google และเจอเวปไซต์ Cannon นั่นเอง

2. Appeal การที่ลูกค้าเริ่มให้ความสนใจและความต้องการสินค้าหรือบริการของแบรนด์

หากสร้าง Aware ได้ดีในขั้นตอนแรก นั่นคือ Ads น่าสนใจเพียงพอ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะย้ายไปยังขั้นตอนที่สอง นั่นคือ Appeal ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกิดความประทับใจในสินค้า บริการของแบรนด์ และต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมต่อไป

3. Ask การหาข้อมูล สอบถาม ประกอบการตัดสินใจของลูกค้า 

หากสินค้าหรือแบรนด์ยังคงความน่าตื่นเต้นไว้ได้ ก็จะทำให้เกิดความอยากรู้อยากเห็นในใจของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และกระตุ้นให้เขาถามและต้องการรู้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้า โดยการติดต่อทางแบรนด์ในช่องทาง Social media  เช็ครีวิว เข้าเวปไซต์ ไปที่ร้าน ในตัวอย่าง นาย ก เลือกที่จะถามเพื่อนที่เป็นช่างภาพเกี่ยวกับกล้องก่อนตัดสินใจซื้อ

4. Act การตัดสินใจซื้อและเข้าใช้บริการของลูกค้า

หากแบรนด์ทำ Ads ได้ดี ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะถูกดึงดูดเข้ามาแม้ว่าจะถามคำถามมากมายก็ตาม ในที่สุดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าก็ทำการซื้อและกลายเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นไปได้ทั้งซื้อทางออนไลน์และออฟไลน์ ในตัวอย่าง นาย ก พอใจตัดสินใจซื้อทางออนไลน์จากการได้รับส่วนลดทางอีเมล

5. Advocate การแปลงลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ให้กลายเป็นผู้ที่คอยแนะนำแบรนด์ต่อให้กับลูกค้ารายอื่น ๆ

นี่คือขั้นตอนสุดท้าย หลังจากซื้อสินค้าหรือบริการแล้ว ลูกค้าจะตรวจสอบว่าสินค้าตรงตามความคาดหวัง หรือบริการหลังการขายของสินค้าดีเพียงพอหรือไม่ ประสบการณ์นี้จะสร้างความเห็นในใจของลูกค้า หากลูกค้าพอใจกับการซื้อในที่สุดเขาก็จะกลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ กลายเป็นผู้โฆษณาของแบรนด์ หมายถึง ลูกค้าจะบอกต่อด้วยรีวิวที่ดีเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ดึงดูดลูกค้ามากขึ้น ในทางกลับกันหากลูกค้าไม่พอใจ ก็อาจเขียนรีวิวที่ไม่ดีเพื่อไม่ให้เพื่อนหรือคนอื่นซื้อ ในตัวอย่าง นาย ก พอใจกับการซื้อ จึงบอกให้ลูกพี่ลูกน้องของเขาซื้อรุ่นเดียวกันด้วย

การมีปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าในแต่ละขั้นตอนทำให้เราเข้าใจว่าแบรนด์ สินค้าหรือบริการ ทำในสิ่งที่ถูกหรือผิด

ตัวอย่างเช่น หลังจากขั้นตอน “Act” หากจำนวนคนที่เข้าสู่ขั้นตอน “Advocate” ลดลง นั่นหมายความว่า สินค้าของเราไม่ดีพอและลูกค้าไม่พอใจซึ่งจะทำให้ Brand Loyalty ลดลง

ลองดูอีกตัวอย่างหนึ่ง สมมุติว่ามีคนอยู่ในขั้น “Ask” สูงกว่า ขั้นตอน “Appeal” และต่ำกว่าในขั้นตอน “Act” นั่นอาจหมายความว่า Ads หรือการสื่อสารของเราไม่เคลียร์ ซึ่งทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราถามและค้นคว้าเพิ่มเติมเองเกี่ยวกับสินค้าของเรา สุดท้ายสินค้ายังไม่เป็นไปตามที่พวกเขาคาดหวัง ดังนั้น จำนวนคนที่อยู่ในขั้น “Act” จึงยิ่งลดลง

ในบางครั้งลูกค้าอาจจะข้ามบางขั้นหรือวนกลับไปมาได้ เช่น การซื้อสินค้าง่ายๆ ที่ข้ามขั้นตอน “Ask” ไปซื้อเลยเพื่อความรวดเร็ว ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับแบรนด์ด้วยว่าให้ข้อมูลที่ชัดเจนมากน้อยขนาดไหน

ทั้งนี้ Consumer Journey อุดมคตินั้นอยู่ในรูป Bow Tie (Aware → Appeal → Ask → Act → Advocate) ที่สามารถเปลี่ยนลูกค้า “Aware” ให้กลายเป็น “Advocate“ ได้ทั้งหมด และสามารถเปลี่ยนลูกค้า “Appeal” ทั้งหมดให้กลายมาเป็น “Act” ขั้นตอน “Ask” น้อยยิ่งดี เพราะฉะนั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ พยายามปรับสัดส่วนลูกค้าให้เป็นไปตาม Bow Tie ให้ได้มากที่สุด

Reference: Marketing 4.0, Panasm.com

หากท่านสนใจบริการของเบิร์ธโน๊ตสามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ โทร 099-564-5947, 096-142-9547 หรืออีเมล [email protected] เพื่อให้เราติดต่อกลับ